登入選單

返回Google圖書搜尋

Towards Performance Perfection of Websites: Developing an Integration Process Model of Different Case Study Data (survey and Google Analytics ́data).

Elisabeth Hammerschmid

URL	http://books.google.com.hk/books?id=JczFtAEACAAJ&hl=&source=gbs_api

註釋

Aus Sicht von Marketing und Marktforschung liefert Google Analytics wertvolle objektive Daten zur Webseitennutzung, die die Frage nach dem Warum jedoch nicht beantworten können. Um diese Grenzen des Online- Auswertungstools auszugleichen, wird eine Kombination von Daten angestrebt. Das Ziel dieser Arbeit ist daher, ein Interpretationsprozessmodell für verschiedene Datensets zu entwickeln, um die Performance einer Webseite umfassend zu messen. Dieses Modell wird auf Basis einer beschreibenden Einzelfallanalyse einer Landingpage eines niederösterreichischen Architekten mit dem primären Ziel der Kundenakquise entwickelt. Die Daten dieser Einzelfallanalyse (Case Study) bestehen einerseits aus (1) Rohdaten einer quantitativen Online-Befragung zur Konzept-Abtestung der Landingpage und (2) dem Datenexport von Google Analytics zur Landingpage im mehrwöchigen Zeitraum ab der Veröffentlichung. Um ein dem Ziel der Kundenakquise entsprechendes Prozessmodell zur Kombination beider Datensets aus der spezifischen Case Study abzuleiten, wurden zunächst zwei semi-strukturierte Interviews durchgeführt. Die geeigneten Metriken aus Google Analytics wurden auf Basis vier qualitativer semi-strukturierter Experteninterviews (mit Experten aus akademischem und unternehmerischem Kontext) erarbeitet. Basierend auf der Case Study und den Ergebnissen der Experteninterviews ergeben sich folgende für das Prozessmodell empfohlene Metriken aus Google Analytics, die auf die Zielsetzung der Landingpage (Kundenakquise) abgestimmt sind u.a. Conversion, Besucherquellen, Besucher, Verweildauer und Absprungrate. Aus der quantitativen Online-Umfrage wurden einige Fragen extrahiert: Gesamtbeurteilung der Landingpage, Eindruck nach dem ersten Besuch, persönliche Identifizierung mit den Inhalten der Landingpage, Lebenssituation und Kriterien für den Hausbau (Kauf). Das Prozessmodell zur Erstinterpretation der Online Performance (Nullmessung) der Landingpage ergab folgendes Analyse-Prozedere: (1) Festlegen der geeigneten Metriken aus Google Analytics, (2) Datenerhebung, (3) Einbettung der Metriken in eine logische Abfolge, (4) Gruppieren der Metriken, (5) beschreibendes Analysieren, (6) Evaluierung und (7) Visualisierung der Ergebnisse. Diese Arbeit leistet somit einen Beitrag zur Praxis des Business Analytics.*****Written out of a multidisciplinary perspective this thesis deals with Google analytics in the context of marketing and market research specifically. This online tool for collecting objective data about the traffic on websites offers many metrics from which marketer and market researchers may learn a lot. It has limitations and weaknesses though which is why data combination of various data sources is desired in digital marketing business practice. This thesis is aimed at developing an interpretation process model of different data sets for evaluating websites performances. Those data sets are analyzed within a descriptive single case study (an architects landing page) design with two units of analysis: (1) raw data from a contract research with the object of an online survey and (2) analytics data exported from Google analytics (GA). In order to conduct a specific process model for the case study purpose (landing pages aim is customer acquisition primarily) two semi-structured interviews with the architect and his advising digital expert were conducted in order to get to know (and adequately describe) the case study and its destination, online strategy and communication concept. Furthermore it was essential to summon appropriate Google analytics metrics (out of many possible metrics) therefore four qualitative (semi-structured) expert interviews were carried out with either academic and entrepreneur experts having expertise on the usage of Google Analytics. Based on the twofold case study data and the expert interviews the main GA metrics (e.g. conversion, traffic source, visitors, time spent, bounce rate and some others) along with some data from the survey (evaluation, impression, degree of identification with the landing pages content, living situation and criteria for the purchase which were analyzed quantitatively) were brought in line in a process model for interpretation and evaluating the landing pages performance consisting of the steps: (1) defining the appropriate metrics, (2) collecting data, (3) arranging the metrics in a sequence, (4) clustering and descriptive analysis, (5) evaluating and (6) visualizing the results. According to this the thesis shall be a contribution for business analytics practice and the academic discussion upon it.