Değerler bireylerin yaşamlarına yön veren ilkeler olarak bir yandan tüketicilerin satın alma davranışlarını, tercihlerini etkilerken, öte yandan insani açıdan hareket tarzlarımızı, günlük yaşamımızı ve yaşam biçimimizi de etkilemektedir. İnsanın sahip olduğu değerler onun toplumla olan ilişkisi süresince oluşmakta, değişmekte ve şekil almaktadır.

Sosyal bilimler alanında da değerler, değer yargıları oldukça ilgi çeken konulardan biri olmuş ve sosyal bilimciler, davranışları açıklamada değerleri açıklayıcı birer faktör olarak görmüşlerdir. Değerler kadar yaşam tarzı da tüketici davranışlarını açıklamada pazarlama alanında son derece önemli bir yere sahiptir. Demografik faktörlerin tek başına tüketicilerin satın alma nedenlerini net bir şekilde ifade edememesi, bunun yanında tüketicilerin değerlerinin ve yaşam tarzının da bilinmesini zorunlu kılmaktadır.

Tüketicinin ürün ya da hizmet tercihi, onun kim olduğu ve kendisini kimlerle birlikte kimliklendirdiği hakkında bilgi verir. Tüketiciler binlerce ürün içinden genellikle belli bir ürün ya da hizmeti seçerler çünkü o ürün ya da hizmeti belirli bir yaşam tarzı ile bağlantılı görürler. Bireyler bilinçli ya da bilinçsiz olarak kendilerini tanımladıkları yaşam tarzlarına uygun, yaşam tarzlarını destekleyecek ürün ve hizmetleri satın alırlar. Ancak yaşam tarzı yalnızca kişinin parasını ve zamanını nasıl harcadığı ile sınırlı değildir; yaşam tarzı ayrıca bireyin toplumda kim olduğu ve kim olmadığı ile de ilgilidir.

Bugünün tüketicileri, ürünleri işlevsel ve fonksiyonel değerlerinden ziyade sembolik bir anlam taşımaları, psikolojik ve duygusal ihtiyaçlarını tatmin ettikleri için de kullanmaktadır. Hal böyle iken pazarlamacılar mamullerini satabilmek için mal ve hizmetlerin somut özelliklerinden ziyade soyut ve duygulara hitap edecek, onlar için bir anlam ifade edecek yönlerine vurgu yapmak zorundadırlar. Bu da tüketicilerin benimsedikleri değerleri, tutumları, inançları, duyguları, faaliyetleri, ilgileri, kişilikleri, kısacası yaşam tarzlarının belirlenmesini gerektirmektedir.